<acronym id="qqks6"><div id="qqks6"></div></acronym>
<acronym id="qqks6"><center id="qqks6"></center></acronym>
<sup id="qqks6"><div id="qqks6"></div></sup>

師資和研究FACULTY

返回首頁

陳景秋、章甜、楊涵:新零售時代,多觸點深度分析客戶才有機會贏

發布者:校友與發展聯絡辦公室    發布時間:2020-11-06

傳統零售時代,客戶是上帝;新零售時代,抓住上帝的體驗是王道。通過深度分析客戶,以消費體驗為中心開展運營,零售商才有機會在新零售時代乘勝為王。

深度客戶分析的第一步是盡可能多地接觸到客戶,即增加觸點,將他們的信息數據化,否則將“巧婦難為無米之炊”;第二步則是形成數字化會員庫,好比構建一個充滿數字化客戶信息的水池;第三步才是在這個信息池中,對形成的消費信息進行深度分析,讓水流起來,最終賦能零售業供應鏈的各個環節。

第一步,增加觸點——觸點是零售企業接觸到客戶的點,未來零售業的觸點將無處不在。門店是觸點,小程序是觸點,公眾號是觸點,掃碼是觸點,快遞接觸客戶也是觸點。觸點越多,客戶便有更多的途徑了解零售商,因此觸點是為了引流和吸引客戶。

觸點讓商家突破門店的時空界限,在線上線下構建一套完整的觸達、銷售、服務和擴散體系,實現業績的持續增長。例如,便利之星這家連鎖便利店通過線上支付、關注公眾號、關聯小程序和APP等吸引消費者注冊成會員,再帶動他們參與各種優惠活動,包括積分兌換、限時優惠和拼團等,從而促進他們消費和多次消費。另一家連鎖便利店金虎便利最近每天都能新增3000多名會員,其中一個原因就在于他們的刷臉機系統令觸點更加好觸——不僅令支付變得快捷,也能夠讓顧客在支付后根據選擇自動成為會員。

小程序和APP都是最常見的觸點,APP誕生于移動互聯網剛興起時,可以淋漓盡致地發揮硬件資源的優勢,因此在性能、設計、效果和流暢程度上均優于小程序; APP的劣勢也很明顯:一套APP的應用程序通常需要在安卓和IOS兩個平臺上各自開發,其應用和推廣還需要諸多優秀的人才,包括產品經理和市場運營人員,以及大量企業資金的支持。相較而言,小程序的運營門檻更低,成為幫助更多的傳統零售企業向新零售轉型的有效工具。

然而,增多觸點能否實現引流和銷量增長,最終還是取決于品牌和產品自身的吸引力。

2017年運行兩年的美特斯邦威“有范”APP的下線就是一個例子,這款APP當時有很多看起來“酷炫”的功能,還曾在《奇葩說》的節目上推廣。這些功能包括:消費者可以把它視為一個綜合的時尚購物平臺,不僅可以買到美邦產品,還可以購買很多與美邦合作和簽約的國際知名品牌的產品;時尚達人可以將喜歡的衣物搭配好并做成圖片在平臺上分享,如果被看中購買還可以與平臺分成??上屡c愿違,美邦并未被它的目標客戶群——千禧一代視為“有范”,那么指望“有范”通過品牌聚合和用戶參與來獲得客戶粘性則是如空中樓閣一般。

第二步,建立數字化會員庫——在新零售時代,客戶與零售商的關系由原先的購買關系轉變為可鏈接、可互動和可影響的關系。增加觸點是為了找到客戶、建立鏈接和產生影響,而構建數字化會員庫則是為了打造和深度挖掘客戶價值。

數字化會員庫需要整合線上、線下多渠道的會員資源,例如從服裝品牌太平鳥、護膚品牌SKII和LAMER到賣場百聯都打通了線上線下的會員體系。零售商們越來越意識到,無論是單純依靠線上流量還是到店模式都難以支撐銷售量的持續增長;而數字化會員庫通過打通線上線下的會員體系,能夠更好確定目標消費群和預測消費者產品購買的可能性,從而有針對性地制作營銷策略。

在數字化會員庫中,一方面,通過會員等級和積分體系的建設,對會員行為路徑進行分析,掌握會員消費喜好和頻次,深度挖掘會員價值;另一方面,通過實時呈現VIP會員畫像,構建完整的會員管理體系,為精準營銷提供數據支撐,并最大化延長會員的生命周期。

一個完整的會員數據包括五個方面的信息:會員的基本屬性——姓名、手機號、性別、年齡和生日等;第二,會員的行為軌跡,包括活躍地點、活躍時間、活躍頻率、活躍度和停留時間等,幫助我們了解客戶習慣,回答何時向她或他推送的問題;第三,會員的興趣標簽,例如在品類、風格、瀏覽和互動等偏好;第四,會員的消費屬性,例如消費偏好、消費能力、消費頻率、促銷敏感和支付方式等;第五,會員的關系數據,包括一度好友、二度好友、熱度和分享數等,幫助我們了解哪些人是同類的,從而回答向誰推送什么的問題。

2017年,銀泰百貨的數據系統和阿里數據正式打通,之后銀泰會員與天貓、淘寶的會員賬號以及支付寶體系也實現了互通。由此銀泰百貨可以對客戶進行分層管理和有針對性的推從,從過去人找貨的模式逐漸演變為貨找人的模式。在構建數字化會員庫的同時,銀泰也完成了商品的數字化,這樣銀泰不僅實現線上線下的一體化,也轉變成為一家服務數字化會員的互聯網商場。經過兩年的運營,數字化會員于2019年9月突破1000萬,會員交易占比提升了81%,會員復購率則提升了283%。數字化會員庫不僅是深度分析客戶的基礎,也是會員數據驅動經營的基礎。

第三步,消費信息分析——消費信息的分析和預測,在零售行業由來已久。然而不同以往的是,新零售時代的消費信息分析呈現出高度數字化、動態化、個性化和差異化的特點。

數字化指消費信息主要來自線上,而對消費信息的分析也需要在線進行;動態化指隨著消費信息的實時更新,對消費者的需求和采購量的分析和預測也實時更新;個性化指運用大數據分析獲取消費者的不同類型和個性需求,從而對消費者進行個性化的推送;差異化指不同零售商對可獲取的數據類型、數據量級、分析方式和結果保持差異化,例如Nike和大潤發分析的數據來源和需要的方式是不同的,會根據各自需求進行分析。

一些國際知名零售商的消費信息分析實踐可圈可點。Nike通過Nike-Plus會員計劃與客戶建立更加個性化的聯系,包括根據會員分享的個人運動習慣和軌跡,為她或他專門推薦鞋款并預留合適的尺碼;識別特殊群體并利用算法為他們推薦個性化產品,例如,當識別除一些更喜歡在清晨或深夜跑步的客戶之后,就會為他們推薦夜光跑步設備。在優衣庫APP中,也是基于消費者的個人信息進行個性化推送:不僅根據以往的消費數據,個人喜好和場合,甚至根據當天的星座運勢來改變推送的產品排名;同時還會向客戶提供最新的商品庫存信息,以提醒和幫助他們完成在線購買。優衣庫還在APP中增加了AI自動應答服務,讓消費信息的分析和推送更加智能和個性化。

以上兩例借助的都是零售商自身所擁有的數字化會員信息,歐萊雅則借助百度平臺進行更加廣泛的消費信息分析:一方面,歐萊雅通過與百度的合作,讓旗下越來越多的品牌被消費者搜索、點擊和記錄。例如,歐萊雅曾通過百度的“人群定向”技術,對搜索過時尚、彩妝、女性等關鍵詞的人群追蹤發送巴黎歐萊雅彩妝戛納展的品牌展示廣告,在之后10天內與歐萊雅彩妝有關的關鍵詞的日均搜索量上漲近千。另一方面,基于百度的大數據,歐萊雅可以洞察消費者在彩妝上的真實需求,同時了解自己的哪些產品正在被搜索,以及有哪些相關的信息和熱點,這些都為解決優質產品的觸點問題和實現有效的精準廣告投放提供了基礎。例如,歐萊雅在前期與百度的市場調研中發現,雖然“玻尿酸”的搜索率極高,然而消費者卻難以從諸多醫美廣告中獲取亟需了解的效果和安全性等信息。為此,歐萊雅聯合百度為其新品復顏玻尿酸系列打造了別出心裁的廣告營銷……這一切正是基于對消費信息的廣泛分析。

新零售為分析消費數據信息提供了便利,然而每家企業分析的能力卻千差萬別,這里的差異主要還取決于在數字信息科技上的投入和重視。NIKE在數字科技轉型上的努力和進展提供了很好的示范,NIKE于2018年收購了消費者數據分析公司Zodiac,后者特有的分析工具能夠預測單個顧客的終生價值;2019年底又收購了AI預測分析公司Celect,則幫助從源頭上完善了商品和供應鏈的數字化程度,從而更加精準地預測消費者的需求,包括預測消費者對產品風格的偏好以及在下單時間和渠道方面的偏好,從而從研發端開始對于精準生產符合消費者需求的產品產業鏈提供支持,并提升整個供應鏈的資源效率?;谙M信息分析,實現了將生產周期從60天縮至20天的目標,從而將設計到上架的時間減半。

從增加觸點到建立數字化會員庫再到消費信息分析,也體現了在心理層面與客戶之間關系的步步深入,有大量心理學的理論可以提供解釋。觸點作為客戶接觸零售品牌的最初通道,伴隨的情感體驗置為重要,這正是心理學上的首因效應——“最初的記憶令人難忘”所揭示。

在傳統零售時代,以貨為中心,會員制只是為了促銷,在這種情況下簡單粗暴且無差異的廣告攻勢很常見,該方式適用于信息不夠充分和選擇不夠多的情況。

而新零售時代是一個信息爆炸的時代,來自各個渠道的廣告和產品信息充斥,這時幫助消費者決策則更為重要。當前消費者的四種基本需求——吸引我(attract me)、幫助我(help me)、提供便利(make it easy)和了解我(know me),將會隨著數字化會員庫的建立,實現對消費信息尤其是與客戶心理和行為有關的信息進行深入加工和分析,并以此為基礎向客戶進行個性化的推從,從而實現為客戶創造價值的新零售的真諦。


作者:陳景秋 上海交通大學安泰經濟與管理學院組織管理系教授;章甜 上海交通大學安泰經濟與管理學院工商管理專業本科生;楊涵 上海交通大學安泰經濟與管理學院經濟學專業本科生


千旺彩票